在消费需求全面升级的大背景下，仅仅依靠资本和传播相结合的方式是不可能走得长远的，住宿业亟需通过内容创造为发展赋能，提升酒店业可持续发展的能力。

　　日前，全球首家无印良品“三合一项目”在深圳开业，该项目囊括了无印良品店铺、餐厅和酒店，利用粉丝经济，通过消费场景叠加以及生活元素与酒店功能的融合，刷新认知，成为2018年住宿业跨界进入者的又一新玩法。在消费升级和供给侧改革深入推进的背景下，住宿业正进入以内容创造为引领的发展新时期。

　　住宿业为什么需要内容创造?

　　从消费主体看，以80后、90后和中产阶级为代表的新消费群体的崛起成为倒推市场供给变革的重要力量。无论是之前大热的综艺节目“中国有嘻哈”，还是“抖音”APP，以及年轻人热爱的“二次元”世界，这些年轻人的新宠无一不透露出需求的变化，年轻人的消费偏好正向时尚化、个性化以及自我彰显的方向发展。新消费群体更看重住宿产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过使用来体现个人的自我价值和群体归属，获得满足感。消费需求的变化要求酒店业必须随之变革，通过内容、产品和服务的创新，满足消费者的新需求。

　　从供给主体看，住宿业正经历由标准化的统一产品向多元化的创新产品的转变。星级酒店经过几十年的发展，正步入发展的瓶颈期。从1989年首批22家星级酒店，到2016年11685家星级酒店，星级酒店的发展经历了早期的快速增长到增速放缓再到负增长的过程，其中2009年，星级酒店数量最多，达14237家。2010年以后，除2013年有3.79%的正增长外，其他年份的星级酒店数量连续下滑，均为负增长。在总体数量下滑的背景下，星级酒店的出租率也不断下降，2012年以后，全国星级酒店的出租率一直在55%左右徘徊。高星级酒店的出租率下滑更明显，2016年，五星级酒店的平均出租率为58.5%，比2005年的66%下降了7.5个百分点，四星级酒店的平均出租率为55.6%，比2005年下降了9.5个百分点。全国星级酒店的营业收入自2013年起一直为负增长，星级酒店的总利润更是连续3年出现负数，其中2014年的总利润为负59.21亿元，创历史最低，2016年全国星级酒店的总利润才转负为正，当年净利润4.71亿元，平均每家酒店的净利润仅为4万元。总体看，传统星级酒店发展乏力，盈利趋微，产品同质，急需寻找新的发展突破口。

　　除此之外，经济型酒店在经历了前些年的高速增长后，当前市场供给饱和，伴随着消费者对住宿品质需求的升级，同样面临发展困境。而以莫干山为代表的精品民宿，近两年也因为快速增长，产品单一，同质化现象加重而急需升级发展。即便是发展势头强劲的中档酒店和在线短租，在住宿主体日益多元的新时期，也需要根据市场需求保持创新。

　　在消费需求全面升级的大背景下，仅仅依靠资本和传播相结合的方式是不可能走得长远的，住宿业亟需通过内容创造为发展赋能，提升酒店业可持续发展的能力。

　　如何进行内容创造?

　　引入生活方式，营造更加多元的消费场景。旅游是异地化的生活方式，游客在出行中，既需要异地的风景和文化体验，也需要和日常生活的舒适和放松。引入生活方式，实现生活场景与住店消费的叠加，为相同偏好人群提供社交场合，并将多种业态融于一体，从而衍生出多个消费场景，在为住客提供多元体验的同时，同时为酒店带来新的引客渠道和多元盈利模式。

　　国内的亚朵酒店在生活元素与酒店元素的叠加方面进行了很多创新性的设计，已成为生活方式酒店的典型代表。亚朵与网易严选联合打造的杭州亚朵酒店，既有亚朵酒店的阅读特色，24小时竹居书店，同时叠加了零售场景，将网易严选的产品放置于酒店大堂各层以及客房，住客在体验基础上，可以随时选购自己所中意的酒店内网易严选产品，通过创造性的生活元素打造，形成了住宿场景、书店场景、零售场景等多个消费场景的叠加，并将网易的线上平台与酒店的线下体验相结合，重塑了酒店功能。亚朵与吴晓波合作打造的吴酒店，实现了“住宿+阅读+购物+社交”的多场景叠加，以吴晓波频道会员这一同好社群为核心点，将线上的会员引至线下酒店，同时将生活性商品的销售叠加到酒店功能中，在满足住客基本的住宿需求的同时，还提供了同好社群的社交场所。

　　生活方式酒店正成为当下酒店创新发展的重要方向之一。无论是新兴酒店，还是大型酒店集团，都在生活方式酒店的创新打造方面进行了积极的拓展。除了亚朵之外，三里屯的CHAO酒店，将住宿、办公和艺术交流融于一体，打造了年轻人的新生活空间。丹麦的Hotel Fox则将艺术创意、社交和住宿相结合，成为年轻人的创意中心。希尔顿酒店集团的Canopy，香格里拉酒店集团的“Hotel Jen”，喜达屋集团的W酒店等均是生活方式酒店的倡导者。

　　丹麦的Hotel Fox

　　针对细分市场需求，推出全新品牌。品牌创新是内容创新的重要方向。在中高端酒店品牌创新方面，很多酒店集团在近两年推出了新的酒店品牌，并以不同的主题和特色塑造品牌的独有竞争力。华侨城酒店推出的“睿途”和“嘉途”酒店品牌，以文化为主题，将国内外的经典城市或文化场景作为设计灵感，纳入酒店设计中，重在提升酒店的文化品质。胜高酒店集团的“胜高·盛酒店”，是以轻养生为主题的酒店品牌。

　　针对新消费人群对田园、乡村等慢生活方式和环保、浸润自然美景的新住宿需求，开元、景域等旅游集团推出了乡村类酒店品牌。开元酒店集团推出的“芳草地乡村酒店”，是以生态度假为特色的乡村度假酒店品牌，突出人与自然的和谐共处。景域集团自2014年推出帐篷客酒店品牌后，又推出了“歌璞”、“歌遥”、“歌笙”三大乡村度假酒店品牌，打造田园生活特色的乡村旅游度假地。

　　芳草地度假酒店

　　加强社区合作，服务社区居民的新产品。当旅游越来越成为一种生活方式，与日常生活密不可分的社区也成为酒店内容创新重点关注的领域。社区作为旅游生活的一部分，可以为游客在旅游目的地的住宿提供本地化的内容。社区参与可以优化并提升游客在目的地的住宿体验品质，使住客可以更好地融入当地居民，了解当地文化和民俗，并深度感受当地生活。

　　美国的在线度假短租企业Airbnb，推出的“trips”平台，就是依托周边社区，为住宿客人提供由当地居民和文化达人所推荐的本地化活动和餐饮等，以此帮助住客深入探索当地社区，更好的了解旅游目的地，同时，住客通过参与社区组织的活动，主动回馈社区，形成主、客之间的友好、良性互动。依托社区所提供的体验(Experiences)产品，会提供诸如“京剧背后的故事”、“小笼包的力量”等本地化生活体验。Airbnb还打造了“社区中心”，即自建可供游客住宿的房屋，并将其作为社区居民、游客会面的地点，让社区居民来招待游客，让游客在目的地更好的“生活”，通过当地人的陪伴和参与，进一步深化游客的本地化体验。

　　Jurys Inn和Costa咖啡合作满足社区居民的多样化的餐饮、休闲等需求

　　同时，社区居民本身也是酒店服务的重要对象，拓展社区服务范畴不仅可以扩大酒店服务对象，拓宽业务范围，还可以为酒店提供更多销售份额。很多酒店已经进行了服务社区的积极探索。一方面直接为周边社区居民提供酒店产品和服务，如花园酒店、香格里拉酒店、建国饭店等均推出了针对周边社区居民的外卖服务和外带服务。另一方面，与专业公司合作，满足社区居民的多样化的餐饮、休闲等需求。如维也纳酒店和百岁村餐饮合作，由百岁村餐饮为住店客人和周边社区居民提供专业的餐饮服务，Jurys Inn和Costa咖啡合作，均属此类