导读：由于观剧习惯的互联网化、“一剧两星”政策的限制、IP热潮的兴起、新媒体的迅速发展等因素的影响，2014年以来网生内容市场快速增长，网络剧“爆款”频现，影响力提升显著。2008至 2016年间，网络剧的年产量始终保持稳步增长，尤其是 2014 年网络剧产量爆发式增长至205部，2015 年则超过电视剧产量。

　　网生内容发展迅速，精品化成必然

　　由于观剧习惯的互联网化、“一剧两星”政策的限制、IP热潮的兴起、新媒体的迅速发展等因素的影响，2014年以来网生内容市场快速增长，网络剧“爆款”频现，影响力提升显著。2008至 2016年间，网络剧的年产量始终保持稳步增长，尤其是 2014 年网络剧产量爆发式增长至205部，2015 年则超过电视剧产量。



　　（图 2008-2016年电视剧及网络剧年产量情况）

　　在经历了2014 年和 2015 年的野蛮生长后，网络剧市场在2016年进入成熟期，由原先的“博量”发展转为“品质”发展。相较 2015 年网络剧数量超过100%的增速，2016年的增速明显放缓，但优秀头部网络剧播放量只增不减：2016年上线网络剧Top50播放总流量为380亿，较 2015 年增长78%，流量增长势头强劲;Top50 中 20 亿以上播放量的作品占比为10%，而 2015年仅为2%;Top5 网剧播放量在Top50中的占比也明显上升。



　　（图 2015、2016年上线网络剧TOP50播放量对比）



　　（图 2015、2016年优秀网络剧播放量对比）

　　伴随网生内容精品化的发展，视频付费市场进入高速发展期。根据数据2016 年视频付费用户规模达 7500 万人、市场规模达 100 亿元，同比分别增长 240.9%和 99.6%。但相比美国视频网站用户超过 90%的付费比例，当前中国付费视频渗透率仍然非常低，2016 年中国付费视频用户渗透率仅为 10.4%;且几大视频网站的用户重合度非常高。 因此精品化网络剧仍然是发展的主要方向：通过自制视频等差异化优质内容的提供提升用户粘性，提高付费率。



　　（图 中国视频付费市场规模及预测）



　　（图 中国视频付费用户规模及渗透率情况）

　　内容即营销，品牌营销新方向

　　随着影视内容和传播渠道的发展以及用户群体的成长，主流营销方式由原先的“渠道为主”转变为“内容为王”，进入以影视剧、综艺、网生内容、微信、微博等为主要载体的内容营销时代。因其以用户为导向、碎片化、精准化的特点而备受青睐。根据数据，2016 年各大品牌在内容营销上的费用约为 430 亿，预计 5 年内其市场规模有可能赶超电视广告。具体分类上，内容营销广告主要有网络视频贴片广告、品牌冠名、植入广告、信息流营销、品牌联合营销和中插广告等。



　　（图 2016 年中国电视广告与内容营销市场规模(亿元)）



　　（图 2016年中国主要内容营销广告类型的市场分布）

　　贴片广告是目前市场规模最大的内容营销类型。随着视频网站的崛起和网络视频播放量的上升，贴片广告的市场表现稳健且发展迅速。2016 年贴片广告市场规模 263 亿元;预计 2017 年达到 330 亿元，同比增长 25.5%。作为用户观看时的强制收看内容，贴片广告提升观感的重点在于广告的创意与品质，如主打精美摄制的农夫山泉贴片广告、4D 应用展示驾乘感受的东风本田思域贴片广告等。



　　（图 视频网站贴片广告收入及预测）

　　植入广告是内容营销的常规手段，尽管被新型营销模式挤压了部分市场空间，但通过定制植入与后期植入等创新植入方式，植入广告的市场空间也在不断延伸。2016 年植入广告市场规模32 亿元;电视剧植入品牌数量 257 个，植入次数共计 404 次，较 2015年分别上升了 89%和74%。



　　（图 2015-2017年电视剧植入品牌数量及频次）